Fernando M. Gracia Climent 
«Creemos que elegimos libremente qué contenidos consumimos, pero una parte importante de esa elección ya ha sido condicionada antes de que nosotros intervengamos»
La palabra influencer parece moderna, pero el fenómeno no lo es en absoluto. Siempre han existido personas capaces de influir sobre los demás. La diferencia fundamental está en quién influía, por qué influía y sobre qué base se sostenía esa influencia. Durante buena parte de la historia, la influencia social estuvo asociada al prestigio, al conocimiento, a la experiencia, a la obra realizada o a una posición reconocida dentro de la comunidad. Influían los filósofos, los escritores, los científicos, los maestros, los religiosos, los artistas, los juristas, los médicos, los periodistas o determinadas figuras públicas cuya opinión tenía peso porque detrás de ella existía una trayectoria. No todos acertaban, naturalmente, ni toda autoridad era legítima, pero normalmente había una relación entre influencia y respaldo intelectual, profesional o social. Para que una persona fuera escuchada por miles o millones de individuos tenía que haber escrito libros, dirigido instituciones, realizado descubrimientos, creado una obra artística, ganado prestigio profesional o acumulado décadas de experiencia. Hoy esa relación se ha debilitado extraordinariamente.
La aparición de las redes sociales ha democratizado la capacidad de comunicar, lo cual tiene aspectos indudablemente positivos. Cualquier persona puede difundir una idea, denunciar una injusticia, enseñar algo útil o construir una comunidad sin depender de grandes medios de comunicación. El problema aparece cuando confundimos capacidad de difusión con autoridad. Tener un millón de seguidores demuestra que alguien sabe captar atención. No demuestra necesariamente que sepa de economía, medicina, educación, política, nutrición, historia o cualquier otra materia sobre la que decida pronunciarse. Y ahí aparece una de las grandes paradojas de nuestro tiempo. Hemos pasado de una sociedad en la que la influencia solía llegar después del conocimiento a otra en la que, con demasiada frecuencia, la influencia llega primero y el conocimiento quizá no llegue nunca. El respaldo intelectual ha sido sustituido muchas veces por el número de seguidores. El prestigio, por la viralidad, la trayectoria, por el algoritmo. La autoridad, por la capacidad de generar polémica.
Naturalmente existen influencers excelentes, divulgadores rigurosos, profesionales capaces de explicar cuestiones complejas y personas que utilizan las redes con enorme responsabilidad. Sería injusto meterlos a todos en el mismo saco. Pero también existe otra realidad. Personas cuya principal credencial consiste en ser conocidas terminan opinando sobre asuntos para los que no poseen formación alguna, mientras especialistas con décadas de experiencia apenas consiguen ser escuchados. A todo ello se añade un elemento todavía más inquietante. La viralización ya no depende únicamente del interés espontáneo de la audiencia. Buena parte de lo que vemos, repetimos, comentamos o terminamos considerando relevante pasa por sistemas algorítmicos cuyo funcionamiento real resulta opaco para la inmensa mayoría de los usuarios. No sabemos con precisión por qué una publicación aparece ante millones de personas mientras otra queda prácticamente enterrada, ni qué combinación exacta de intereses comerciales, criterios internos, patrones de comportamiento o decisiones automatizadas determina esa visibilidad.
El algoritmo no es un simple escaparate neutral. Ordena, prioriza, recomienda, repite y descarta. Decide qué aparece primero y qué queda oculto varias pantallas más abajo. Y esa capacidad de selección tiene una enorme influencia sobre la percepción colectiva de la realidad, porque aquello que vemos repetidamente termina pareciéndonos más importante, más extendido o incluso más verdadero de lo que quizá sea. Surge entonces una cuestión esencial. Creemos que elegimos libremente qué contenidos consumimos, pero una parte importante de esa elección ya ha sido condicionada antes de que nosotros intervengamos. Vemos determinadas noticias porque han sido colocadas delante de nosotros, seguimos ciertos debates porque han sido amplificados y conocemos a determinados personajes porque los sistemas de recomendación han multiplicado su presencia.
Y también sucede lo contrario. Aquello que no se recomienda, no se impulsa o simplemente deja de aparecer, puede desaparecer de nuestra percepción, aunque siga siendo relevante. De esta forma, la influencia ya no depende exclusivamente del influencer. Depende también de una arquitectura tecnológica invisible que puede convertir en omnipresente a quien ayer era desconocido y volver prácticamente irrelevante a quien hasta entonces tenía una audiencia considerable. El problema se vuelve todavía más delicado cuando desconocemos quién se beneficia de esa amplificación, qué intereses económicos, políticos, comerciales o ideológicos pueden intervenir directa o indirectamente y hasta qué punto la viralización responde realmente a decisiones espontáneas de millones de personas. La apariencia de espontaneidad puede ocultar procesos mucho más complejos de promoción, segmentación y direccionamiento de contenidos.
Así, la vieja pregunta sobre quién influye en la sociedad adquiere una dimensión completamente nueva. Antes podíamos identificar con cierta facilidad al intelectual, al periodista, al dirigente, al profesor o al líder de opinión. Hoy la influencia puede proceder también de sistemas que no vemos, que no conocemos y ante los que difícilmente podemos exigir explicaciones. Quizá por eso el problema no esté ya únicamente en que existan influencers, sino en que podamos confundir popularidad con autoridad, visibilidad con verdad y viralidad con relevancia. Siempre han existido personajes con influencia sobre las masas, algunos nefastos, por cierto. La cuestión verdaderamente interesante es otra. ¿En qué momento decidimos que ser visible era casi lo mismo que ser relevante, y que tener audiencia podía sustituir a tener algo verdaderamente importante que decir?
Y tengo todavía una pregunta más incómoda. Cuando creemos que estamos viendo aquello que libremente hemos decidido ver, ¿hasta qué punto somos realmente nosotros quienes elegimos y hasta qué punto alguien, mediante un algoritmo que no conocemos y unos intereses que no siempre podemos identificar, ya había decidido previamente qué debía aparecer ante nuestros ojos y qué debía quedar fuera de ellos?
